Newsletter N°7 L'interview:Martine ELKOUBI Directrice du Trading de PMS

26/9/2017

La transformation Digitale chez PrismaMedia Solutions -Interview de Martine El Koubi , Directrice du trading de PMS et administratrice Presse au Bureau EdiPub

« Le meilleur moyen de prédire le futur, c’est de l’inventer »

EdiPub :Martine ELKOUBI, bonjour ; Quel est votre parcours au sein de PMS ?

Avant d’intégrer PRISMA, j’avais déjà une expérience de commerciale chez des éditeurs : d’abord au groupe FIGARO, puis après un détour en agence de pub, je suis revenue chez l’éditeur : le groupe BAUER, avant d’arriver chez  PRISMA en 1995.

En 22 ans chez Prisma, j’ai travaillé sur plusieurs titres,(Femme Actuelle, puis GEO pendant 10 ans ) puis sur la presse TV en 2005 au moment du lancement des  quinzomadaires. Mon périmètre s’est petit à petit élargi avec la gestion des grands comptes et depuis 2016, je suis en charge de la mise en place d’un pôle « expert monétisation & tarification » dont j’ai pris la direction.

Aujourd’hui, mon titre de Directrice Déléguée Trading recouvre l’optimisation et la tarification de la vente des espaces PRISMA (print et digital classique) hors programmatique et OPS.

 

EdiPub : Est-ce que la transformation digitale est achevée chez Prisma ?  La presse est-elle prête à changer de modèle ? EdiPub prend  l’exemple des travaux EdiPub sur le digital où la volonté de transformation est affichée depuis plusieurs années mais relève en fait plutôt de la communication que de la pratique   ;

Oui,  la transformation est totalement effective puisque PRISMA est, suivant les devices, toujours dans le Top 3 des groupes médias sur le digital. C’est un groupe très structuré. Le core business n’a pas été abandonné pour autant puisque des lancements ont été faits sur le print : HARVARD BUSINESS REVIEW, SERENGO, FLOW, AS YOU LIKE... tout en continuant les développements sur le digital avec des rachats (comme le groupe CERISE en 2016) et des prises de participations majoritaires  dans AD VIDEUM (régie vidéo) et MOBVALUE (régie mobile) pour compléter le portefeuille PRISMA  mais aussi  la mise en place de notre propre place de marché PRISMADEX

EdiPub : Quelle organisation a été mise en place au niveau de la régie ?

La régie est organisée autour  3 pôles commerciaux marques en miroir des pôles éditoriaux : le pôle Féminin, le pôle Premium, le pôle Entertainment.

Les  équipes marques vendent toutes les marques de leur pôle dans toute leur diversification (print, digital, mobile, vidéo…)  S’y rajoutent :

  • Une équipe experte en opérations sur mesure : La Créative room
  • Une  équipe experte en data : La Data room
  • Une  équipe experte en marketing/ études
  • Une  équipe experte sur la tarification& monétisation : le pole trading

 

Ces 4 équipes se déploient sur toutes les marques.

Les  commerciaux marques, avec l’appui des centres experts,  vont proposer aux annonceurs les meilleures  solutions de communication. Ce sont de véritables  « business partner », car il est primordial de comprendre parfaitement la problématique client afin de lui apporter une réponse sur mesure.

La philosophie de Prisma se concentre autour de l’intelligence collective, la transparence et le pragmatisme : une approche « open solutions » .Nous cherchons à identifier la solution la plus adaptée aux besoins de l’annonceur, pour l’aider à étendre son expertise…

Nous avons mené un gros travail sur les attentes des annonceurs du fait du  bouleversement de notre secteur et de la diversification des médias. Quand les annonceurs ont un partenaire média fiable avec un contexte sûr de parution, c’est un vrai plus.

Il n’y a pas systématiquement de déclinaison digitale sur les titres de presse mais on utilise la puissance digitale de Prisma (1er éditeur en puissance jour en vidéo) pour servir les objectifs de l’annonceur.

Une des phrases clés du groupe est celle-ci : « Le meilleur moyen de prédire le futur, c’est de l’inventer ». et c’est ce que les équipes s’efforcent de faire au quotidien !

EdiPub : Quelle est l’implication de PMS dans EDIPUB et quel est l’intérêt que votre groupe trouve dans les travaux EDI ?

L’intérêt pour PRISMA de participer aux travaux EDI est d’abord de partager un langage commun (TOP) entre acteurs d’un même média et acteurs d’autres médias.

On est dans une logique de gain de temps, de gain de productivité. Le développement du programmatique prend certes une place de plus en plus importante mais le développement des opérations sur mesure nécessite aussi un langage commun pour toutes les étapes de la campagne. On en a besoin pour fluidifier les échanges.

Et même pour le programmatique, si la facturation reste la seule étape nécessitant un langage commun, cela reste extrêmement important. Les agences medias font souvent face à des problèmes de facturation sur le digital car c’est un media « multiple » et difficile à canaliser.

Si les devis digitaux et print sont bien chaînés, les factures, elles, partent séparément pour des raisons d'outils de facturation  et de chronologie de facturation qui diffèrent d'un média à l'autre.

Nous sommes en test actuellement avec GroupM et OMNICOM sur la dématérialisation de factures.

L'idée est de se brancher petit à petit avec elles cette année.

On commence avec Vivaki, mais un problème de « tuyau » nous bloque depuis un mois.

Les projets de plateforme print ont toujours été pensés avec EDI et c’est la raison pour laquelle PRISMA avait quitté le projet MEDIASBOOK, qui n’était pas « EDICompatible »

Avec la plateforme ADBOOKING, le projet est moins ambitieux au départ : c’est une plateforme d’échange de  flux dans un premier temps, et PRISMA est en test avec GROUP M ; la vertu de cette plateforme est d’encadrer les flux et de simplifier radicalement les remises et dégressifs.

L’objectif de ces plateformes est de faciliter l’achat de la presse qui est resté très longtemps « archaïque » et même si les grosses régies comme PMS , MONDADORI, LAP, MédiaFigaro… ont des ADV sophistiquées , ce n’est pas le cas d’une multitude de petites régies, qui continuent d’envoyer leurs devis aux agences dans le corps du mail avec des erreurs ; et du coup, les agences passent beaucoup de temps à remettre les devis d’encarts dans leurs outils, ce qui est dissuasif pour l’achat presse.

Ces plateformes ont pour vocation d’automatiser les envois de plans aux régies et d’intégrer les retours dans les outils. Elles rendent l’achat presse très accessible. Après, le programmatique presse s’y ajoutera…

Média-Figaro, 366 et PRISMA ont monté l’outil ADBOOKING avec TBS ; le postulat de base, c’était qu’il soit « EDICompatible »

Les agences sont également en train de s’équiper d’outils presse (MAP pour Group M & VIVAKI, MEDIASERVICING pour OMNICOM voire HAVAS…) et du coup, il y aura face aux plateformes des régies, 2 ou 3 outils d’agences qui s’interfaceront avec ces plateformes.

DENTSU AEGIS n’est pas encore équipé d’outil print, mais est en réflexion.

 

EdiPub : Quelle est la vision de PMS pour EDIPUB au regard des challenges du digital pour le média presse ?

Nous devons continuer à développer les outils qui vont nous permettre de travailler toujours mieux avec des marques toujours plus fortes et puissantes qui continueront d’apporter leur valeur ajoutée aux annonceurs. Il y a encore des projets de lancement en print.

Mais le CA du digital commence à bien monter en pub :

En 2016 le CA pub se découpait de la façon suivante : 25% Digital/ 75% print

En 2017 (Janv/Avr) la tendance est sur du 38% Digital / 62% print

EdiPub : Cela aidera EDI à recentrer ses projets. Le digital continue à fonctionner de manière artisanale notamment sur les process… il faut sans arrêt se remettre au niveau sur le vocabulaire.

La presse écrite est un levier de croissance et le digital créé des opportunités de business en plus.

PMS est le leader de la monétisation digitale et a créé 7 nouvelles marques cette année

Les objectifs 2017 sur le digital sont élevés ; sur le print, les objectifs sont volontaires mais accessibles.

La data est un très gros sujet : que ce soit pour la pub, pour le commerce, pour l’éditeur, c’est un des sujets les plus stratégiques chez PRISMA depuis 2 ans avec une plateforme data à venir.

EdiPub devra également s’impliquer sur la data .

EdiPub : en bref et au quotidien, comment vit-on chez PRISMA ?

Nous avons un challenge interne chez PRISMA,  « EUREKA », où tous les collaborateurs peuvent déposer des idées sur tous les domaines ;

Et ensuite, tous les collaborateurs se prononcent sur les idées qui leur plaisent le plus et ces idées remontent en Comité de Direction qui décide d’octroyer un prix à une idée et de lui attribuer un parrain : c’est ainsi que le télétravail a été mis en place chez PMS grâce à EUREKA.

Cette année, j’ai gagné le prix EUREKA !

Suite au film DEMAIN que j’ai beaucoup aimé , j’ai monté une équipe et nous avons brainstormé et proposé une plateforme collaborative interne avec les gens qui « agissent » dans le solidaire et ceux « qui en ont envie » mais ne savent pas comment s’y prendre ( ex : soutien scolaire, alphabétisation…) ; A la taille d’une entreprise de 1200 collaborateurs , c’est un gros projet et la plateforme a été présentée et a été le Coup de Cœur du Comité de Direction ; elle sera opérationnelle dès cet automne.

L’actionnaire Berteslmann a fait remonter ce projet : cela correspond à la philosophie du groupe, qui valorise l’humain et le collectif.

Le télétravail est désormais ouvert dans mon service et  les collaborateurs sont ravis.

En termes de veille, des équipes pluriculturelles travaillent  ensemble sur les médias du futur ; pour citer l’exemple de la création d’INFONITY (appli sur les sujets d’infos) : une équipe a été constituée avec des journalistes et des collaborateurs régie  et après une période de réflexion et une date butoir pour remettre les projets, 2 projets ont été présentés et INFONITY a été développé…

Des tas d’idées peuvent émerger dans l’économie solidaire : la journée de bénévolat, les micros dons (grâce aux arrondis de salaire, par exemple).. PRISMA a encore cette vision humaine et pas uniquement économique de l’entreprise.

Alors oui, quitte à travailler, autant travailler dans des entreprises comme PRISMA ….

 

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