Newsletter N° 14: L'Interview

ITV: Fluidifier l'achat Radio

Eric PUEL Directeur du Trading Radio de DENTSU France et Mickael GASPAR, Directeur Commercial Adjoint Audio d'Altice Ads & Connect nous parlent des évolutions du média:

EdiPub : Je vous remercie Mickael et Eric de vous présenter …

MG : Je suis depuis 11 ans sur le marché Radio, en Agence d’abord (HAVAS et DENTSU) et depuis 2014 en Régie. Je suis aujourd’hui Directeur Commercial Adjoint audio ALTICE, après avoir démarré en tant que Commercial ; je suis en charge de la commercialisation de RMC et BFM Business en audio et radio , uniquement auprès des Agences Média.

Du fait de mon expérience, je connais bien le contexte technique de la radio et ai participé au chantier POPRADIO chez DENTSU.

EP : Directeur du Trading Audio de DENTSU France, 

EdiPub : Comment se porte le média Radio en ces temps difficiles ?

MG: Le média Radio étant un média de mobilité, effectivement, il a souffert pendant le confinement ; nous avons constaté une grosse chute des investissements et de la confiance mais dès le déconfinement de mai 2020, le média a très vite repris grâce à la promo pour déstocker.

Lors du 2é confinement, les annonceurs avaient tiré les leçons du 1er confinement et donc le choc n’a été aussi brutal

EP : Médium souple par excellence ; il est le premier levier impacté par les évènements exogènes. Les différents confinements ont ‘’stoppé’’ nets les investissements. Toutefois passés ces derniers, la Radio a été parmi les premiers leviers bénéficiant du retour des acteurs sur le marché publicitaire. Preuve s’il en est que le médium prouve son agilité et réactivité, un autre atout. Peut être aussi à corréler avec l’étude La Croix de Janvier 2021 avec le score obtenu : ‘’52% des français font confiance à la radio’

EdiPub : mais les autres médias aussi sont maintenant devenus très réactifs…

EP : oui effectivement, dans des conditions exceptionnelles, les autres média, la TV notamment, la PQR ou le digital aussi peuvent être très réactifs. Pour la Radio , elle est constitutive de son ADN depuis son origine et émergence.

EdiPub retravaille depuis 2 ans environ de nouveau sur les sujets radio, alors que c’était assez statique jusqu’à présent ; quel a été le déclic pour les évolutions en cours ?

MG: Les évolutions qui sont actuellement faites viennent de demandes de l’UDECAM, dues au contexte « temps » ; aujourd’hui, même si le média Radio est pérenne et sur des process avérés, il est souvent activé en dernière minute ; on est souvent pris par le temps et on doit trouver des solutions, des disponibilités chez les éditeurs dans des laps de temps très réduits.. ce qui veut dire que nos outils et Edipub doivent nous accompagner dans cette recherche et faire évoluer les taches historiques.

EdiPub : Oui effectivement, mais pour gagner du temps, il faut en perdre un peu avant

MG: Tout à fait, nous en sommes conscients. Ce gain de temps, au-delà des bénéfices dégagés, va nous servir à convaincre et rassurer les annonceurs sur ce média, ; il faut toujours prouver aux annonceurs que le média radio est efficace.

EP: Oui la Radio évolue, elle s’inscrit toujours dans l’actualité. Saluons les initiatives reprises par l’EDI via les chantiers tels les bilans d’emplacements préférentiels ou encore les échanges avec les partenaires sur le net. Sujet initié par DENTSU depuis 2015 ; le bilan d’emplacement préférentiel va permettre :
. un monitoring au regard des engagements partagés,
. un reporting plus rapide et précis,
. un gain de temps significatif pour les intervenants,

 

EdiPub : pourquoi a-t-on mis tellement de temps à bouger sur les flux EDI en net ?

EP : ‘’Dans l’urgence, il est urgent de prendre son temps’’; au regard du nombre d’intervenants, des enjeux des parties prenantes et de la fiabilité des échanges , ce sont autant de points de passages /validations à garantir. EdiPub montre et démontre son implication, motivation sur ce sujet qui sans nul doute, va aboutir rapidement.
 

EdiPub :  il faut avoir de la patience sur les chantiers et il faut aussi rassurer les participants qui ont parfois peur de perdre l’intérêt de leur fonction…

EP : cette évolution s’inscrit dans le sens de l’histoire. A partir d’une réalité existante dont les ‘’opérations’’ sont codifiées et validées, l’automatisation devient légitime. En même temps, elle offre la possibilité de déployer le temps gagné sur d’autres sujets.

EdiPub : Du coup, sur les nouveaux modes de commercialisation, que pensez-vous des podcasts et de leur efficacité vis-à-vis des annonceurs ?

MG : En termes de consommation, on trouve aujourd’hui des contenus sur les sujets les plus pointus et professionnellement, c’est un vrai levier ; on parle chez ALTICE d’audio digital, il y a les podcasts et le player (flux live des stations)

Nous constatons une croissance extraordinaire : même en 2020, elle est à 2 chiffres sur cette partie !

Le podcast est géré comme de l’audio chez ALTICE :  et nous nous félicitons d’être en surperformance vs marché sur cet environnement

EdiPub : mais les podcasts existent depuis longtemps, non ?

MG : Effectivement, mais nous sommes désormais arrivés à un niveau de maturité sur le podcast même si on n’a pas encore les KPIs sur ce mode de commercialisation
EP : C’est un nouveau territoire audio au service des auditrices - auditeurs décidant à loisirs de l’utiliser. Mais, c’est aussi une mise à niveau pour la Radio. 

 

EdiPub : Ces dernières années, un travail de fond a été engagé sur la Radio ; quelles évolutions sont en cours, notamment avec EdiPub, et quels bénéfices en attendez-vous pour votre métier ?

MG : Ces travaux s’inscrivent dans nos projets de développement pour tous les médias ; ils font partie de nos devoirs pour notre marché : on doit être transparents vis-à-vis de nos clients et la transparence passe par une information simple et accessible. Edipub nous en donne cette possibilité aujourd’hui via un click.

Au-delà de la transparence, nous avons également besoin de gagner du temps ; on a aussi parlé de promo pour le média mais on peut également faire de l’institutionnel, de la réassurance en radio et il faut avoir du temps pour convaincre les annonceurs. Chez Altice, nous sommes convaincus de l’intérêt de ces développements et au-delà de ces travaux avec EdiPub, nous travaillons actuellement sur de nombreux chantiers qui doivent nous permettre d’automatiser, le maitre mot chez Altice, tous les process et les actions de chaque service, commerce, planning et direction.

L’objectif, dans un monde idéal, c’est d’appuyer sur un bouton pour avoir l’information de manière simple, claire lisible et partagée, ce qui permet d’éviter les interprétations.

EdiPub : Absolument, d’où l’intérêt de nos sujets NET et BILANS D’EP car nous avons des offreurs entre les Régies et les Agences et il faut que les fonctionnalités soient bien développées chez eux pour que le bénéfice soit répercuté chez vous.

MG: Les bénéfices c’est : fluidité, transparence, prise de décision rapide. Et une lisibilité directe pour nos clients qui doivent avoir des informations fiables et simples

EP :  Les bénéfices : fluidité, disponibilité, rapidité et sécurisation des échanges,

EdiPub : comment concrètement organiser le déploiement des nouvelles fonctionnalités ?

EP : c’est une attente forte de l’ensemble des parties prenantes. Ces nouvelles fonctionnalités attendues seront accueillies et utilisées à la hauteur de l’attente suscitée.

MG : Le contact d’EdiPub, c’est Thierry Czerwiec : il nous sollicite pour les besoins et nous formons aussi de notre côté des binômes en interne, voire des trinômes, avec le planning  ,le commerce et la technique.

Les opérationnels sont les premiers concernés ; moi ce qui m’intéresse, c’est de comprendre les impératifs côté Agences et ensuite c’est l’outil qui fera la différence.

Nous aurons également des gains côté facturation car les process aujourd’hui s’accompagnent encore de trop de mails ; avec les prochains outils, nous nous éviterons cette étape.

Nous appréhendons ces changements avec toute l’équipe et nous avons conscience des bénéfices que nous engrangerons avec ces évolutions.

Nous sommes volontaires sur ces sujets

Edipub :  et même volontaristes…

MG : je connais et je comprends la problématique côté Agences et j’adhère à leurs demandes ; CSE est très disponible pour les évolutions et les outils mais nous avons beaucoup d’autres sujets liés à l’automatisation et cela se passe toujours bien avec eux

EdiPub ; pouvez-vous m’en dire un peu plus sur vos travaux d’automatisation ?

MG :  Nous passons des steps sur l’automatisation, On parle souvent du digital mais là il s’agit de digitalisation de la Régie avec des outils intuitifs et accessibles par tous : que ce soit pour le Chef de Pub ou le pour le Directeur Général, l’information doit être la même pour tous, à tous les niveaux et sans possibilité d’ interprétation différente.

L’intégration de nouveaux outils et le plug de nouvelles datas sont un véritable enjeu cette année pour Altice.

Le volet audio digital (sur lequel il n’y a pas d’intervention d’Edipub aujourd’hui) est important pour nous : Nous projetons à terme qu’il contribuera à 10% du CA de la Régie ; Sur PopRadio, il n’y a pas d’échange automatisé sur le sujet aujourd’hui pour l’achat de podcast ou d’audio digital; Nous avons été sollicités par OMG sur le sujet ; ce volet doit être automatisé car les modes d’achat sont simples et faciles à structurer, que ce soit pour des enjeux process ou commerciaux …

EdiPub : et chez DENTSU, comment gérez-vous l’audiodigital ?

EP : il est dans la continuité du levier et dans son ADN; en cela, l’organisation a été adaptée

EdiPub : C’est un beau sujet qui peut faire l’objet de groupes de travail pour Edipub aussi

MG : Chez Altice, nous croyons à la convergence ; une émission est à la fois Radio Tv & Digitale ; peu importe le support, on consomme du contenu (si on aime les Grandes Gueules, on ira les suivre sur n’importe quel support). Du coup les annonceurs voudront cibler tel consommateur de tel contenu

Par ex, BMW voudra acheter tous les contextes des Grandes Gueules via un seul EDI Radio TV Digital …

EdiPub : et la convergence chez DENTSU ?

EP : Convergence technique, elle fait sens comme exposé ci-avant.
La convergence, comme moyen, est à rechercher pour répondre aux objectifs définis ou assignés. En fait, la convergence est un des moyens pour servir les objectifs à atteindre.

EdiPub : Bonne nouvelle! cela fait longtemps qu’Edipub travaille sur la convergence et jusqu’à présent, ni les Agences ni les Régies n’étaient prêtes :  nous sommes prêts sur le sujet via notre format TOP qui est un format transverse qui correspond tout à fait au besoin exprimé par Altice.

MG : ALTICE MEDIA ADS & CONNECT est désormais la nouvelle entité qui reflète cette convergence, pour la TV, la Radio et le Digital (il n’y a plus de titres de presse)

EdiPub : En conclusion ?

MG : En conclusion, je répète les mots clés pour le groupe Altice : transparence, gain de temps, évolutions et surtout des outils qui nous permettront de convaincre les annonceurs sur des sujets autres que la promo

EP : Des chantiers porteurs et novateurs pour la Radio, qui, dès leurs opérationnalités effectives, permettront d’en engager de nouveaux. Je conclurai avec une citation de CG JUG ‘’ L'émotion est ce moment où l'acier rencontre une pierre et en fait jaillir une étincelle car l'émotion est la source principale de toute prise de conscience.’’ Merci de l’illustrer,  

EdiPub : Merci à vous Mickael et Eric et bonne année radio !