NEWSLETTER n° 9: L’INTERVIEW Véronique PICAN : No Trust No Business

EdiPub : Bonjour Véronique et merci de nous accorder cet entretien ; Pouvez vous nous expliquer vos missions?

V.Pican :Je travaille depuis 30 ans dans l’industrie média et " l’Adtech " avec une expérience sur toute la chaine des métiers : éditeurs ,régies et agences média,  ce qui m’a permis de démultiplier les points de vue. Il me parait en effet fondamental aujourd’hui, de comprendre le business model de l’ensemble des acteurs de la chaine pour mieux appréhender leur rôle et leur valeur ajoutée.

J’ai été éditeur d’une revue en licence sur le marché français, « patronne Sales et Marketing » de la régie du groupe Express, COO de Mediacom , DG de YAHOO France, et je suis aujourd’hui DG de Ligatus en France.

Ligatus est une solution de « full stack native » (DSP et SSP) :nous apportons aux éditeurs à la fois une solution de recirculation de leurs contenus éditoriaux au service de la rétention d’audience mais aussi une solution de monétisation publicitaire au travers des emplacements natifs (intégrés dans les flux éditoriaux). Nous fournissons notre technologie (DSP) aux éditeurs qui souhaitent opérer de manière autonome. En parallèle Ligatus propose aux marques annonceurs une alternative efficace au display permettant de répondre à leurs KPI’s tout au long du parcours consommateur (du branding à la performance avec une flexibilité du mode d’achat)

Face à l’hyper-domination des réseaux sociaux, les annonceurs exigent des garanties de transparence et de brand safety, ce qui signifie des contextes de qualité dans des environnements sans risque; C’est ce que Ligatus propose via son réseau compact, composé essentiellement des grandes marques médias du paysage français (un peu plus de 300) et de formats diversifiés mais toujours respectueux de l’expérience utilisateur. Ligatus couvre 44 ,5 millions d’internautes soit 1 sur 2 jour ; en outre notre réseau est leader sur le mobile avec 85% de taux de couverture.

Je me suis également engagée à l’IAB France au service d’un programme qui permet la compréhension de l’écosystème et aide à structurer l’industrie digitale pour plus d’efficacité. Notre programme consiste à normer , influencer, et animer le débat avec l’ensemble des forces en présence (pouvoirs publics, annonceurs, agences média et de création, plateformes ,technologies, normes internationales) Or, aujourd’hui, dans un monde technologique en pleine accélération, il est fondamental de pouvoir échanger et donc simplifier. C’est d’ailleurs ce que nous proposerons le 30 novembre prochain lors d’un Summit qui mettra l’ensemble des partenaires en présence.

EdiPub: Comment instaurer/restaurer la « confiance » dans les échanges digitaux?

Les nouveaux modes d’échanges publicitaires

V.Pican :Parce que nous vivons des accélérations permanentes, les échanges publicitaires ont quelques difficultés à migrer au bon rythme ; qu’il s’agisse des formats, des modes d’achat, des standards de mesure, ou des protocoles d’échanges …

  • Les formats

Pour éviter la rébellion des internautes via les adblocks ou via des taux de rebond excessifs, il est nécessaire de trouver les bons ratios et le bon rythme entre contenus éditoriaux et publicité afin d’éviter ce sentiment d’intrusivité ou de malentenu (quand la publicité souhaite se déguiser…). Les marques médias sont enfin en pleine réorganisation de leur proposition de lecture (consommation) et donc de valeur. Il est donc logique que l’on ait assisté jusque là à la toute-puissance de Facebook et Google qui ont fait des choix radicaux sans concession : « mobile first native only » ! Il est donc désormais normal d’assister à une forte décroissance du display classique et à contrario, à la montée en puissance du native qui reste le format idéal car respectueux de l’utilisateur.

 Mais attention à ce que le native ne devienne pas le display d’aujourd’hui !

Son développement doit faire face à 3 écueils :

  • ne pas créer artificiellement des inventaires au risque de créer une bulle spéculative,
  • éviter la propagation « d’infox » ou « fake ads » en filtrant la typologie des annonceurs présents
  • et enfin, exiger des publicitaires de pouvoir s’exprimer dans des formats courts mais efficaces quel que soit le message .( peu de caractères /une image signifiante / des videos de 6 secondes ..)

 

  • Les modes d’achat

Les préjugés sont tenaces dans ce domaine , qu’il s’agisse du programmatique qui ,contrairement à ce qui s’est beaucoup dit, peut créer de la valeur (si les inventaires sont qualitatifs et donc « désirables ») ; ou qu’il s’agisse des achats au CPC qui ne doivent pas nécessiter les mêmes exigences en matière de visibilité et à contrario doivent pouvoir être achetés plus chers s’ils contribuent fortement à la vente ou à un trafic qualifié.

  • Les standards

Open RTB , ADSTXT , ou mesures de la fraude et de la visibilité : il est essentiel que les protagonistes de la chaine connaissent en profondeur les exigences et les méthodologies de chacun . Il reste du chemin à parcourir en matière de video et de mobile (avec un distinguo in app et web mobile nécessaire)

 Les initiatives de l’IAB

Nos missions dans le cadre de l’IAB France sont variées mais répondent à l’exigence de

  • Produire des normes partagées par tous :

 L’IAB France travaille en collaboration avec l’ensemble des IAB à l'international et plus particulièrement les US et l’Europe pour promouvoir des normes et nouveaux protocoles ; Il est donc nécessaire de les décoder et d’y apporter les spécificités d’un marché local ( ex: l’initiative de Digital Adtrust ).L’IAB n’a pas pour seule vocation de représenter la partie digitale des médias classiques mais d’être le porte-parole d’un écosytème innovant et granulaire. Nous représentons des métiers sell et tech side, des technologies, des sociétés de data ,des fournisseurs d’études, des régies. Nous devons travailler à rendre les échanges plus fluides.

  • Apporter des outils « plug and play » pour favoriser l’interopérabilité et la compréhension. L’IAB Framework mais aussi la promotion des formats interdits et à contrario autorisés par la Coalition for better ads (CBA).
     
  • Faire comprendre notamment via la publication de livres blancs : la compréhension du "RGPD" (et l’usage des Consent Management Platforms ) mais aussi sur le marché du native (avec l’ensemble de ses facettes) 

Nous devons rendre les échanges plus fluides et l’interopérabilité est un point fondamental, qui doit être partagé par tous.

    EdiPub: Comment contribuer au déploiement de « Trust.iD » ?

V.Pican:Il est évident que l’objectif de lisibilité, et d’une meilleure coordination du reporting requis par Trust Id ne peuvent que motiver les protagonistes de la chaine. Une phase de tests avec certains de nos membres est en cours et nous permettra d’y voir rapidement plus clair.

Mais attention aux écueils fréquents dans ce type d’initiatives:

  • Quid des devoirs de chacun , des conséquences techniques (capacité des SSPs à intégrer ) du temps/ homme requis par Trust ID sur l’ensemble de la chaine ?
  • Quid de la dimension locale et française de l’initiative au regard d’un environnement international et global pour les plateformes ?
  • Quid de la démutiplication des champs qui doivent être rajoutés et complexifient les échanges?

Le langage doit être commun et international. Il serait irréaliste d’un point de vue opérationnel et dans un univers programmatique d’œuvrer à l’échelle française seulement.

      EdiPub: Quel est le rôle des institutions professionnelles dans la promotion des bonnes pratiques?

V.Pican:Le rôle des institutions professionnelles est de montrer la voie, d’accélérer la mise en place des bonnes pratiques, de les diffuser avec pédagogie et pragmatisme et enfin de savoir les mettre à exécution. Chacun dispose dans ce domaine de droits et devoirs !

Pour cela, il est nécessaire de penser « global », et ne pas hésiter à apprendre ensemble en toute confiance ; cela passe par beaucoup de pédagogie : expliquer simplement des processus compliqués, décrire les process et les nouveaux usages, définir clairement les attentes de chacun en termes de charges et de temps de travail et quantifier les travaux à effectuer, en jours/homme, en euros, en formation…Le pendant étant d’avoir des gens impliqués à tout niveau dans nos organisations.

Il ne faut pas avoir peur « d’ouvrir le capot », de décrire simplement les différentes étapes à suivre et bien sûr, il faut se concentrer sur la qualité des échanges et des outils et une nouvelle fois ,comprendre le business model des différents partenaires. La qualité a un prix. Nous devons lutter contre le « marketing de la peur » , travailler ensemble pour améliorer la lisibilité de l’écosystème digital et réfléchir aux perspectives et aux évolutions de notre secteur. Partager les expertises et les techniques est devenu nécessaire. No trust, no business !