Newsletter N°10 :l'Interview

L’INTERVIEW  Laurence Milhau, Managing Director GroupM Digital et Pascal Terraube, Group M IT Director et Vice Président d’EdiPub

Trust.id est non seulement un argument de poids pour la transparence des campagnes programmatiques vis-à-vis des annonceurs, mais il offre d’abord la possibilité aux éditeurs de réconcilier leurs chiffres et c’est également en interne, dans un second temps, une des clés de simplification et d’automatisation de toute la chaîne de facturation grâce à l’introduction de l’identifiant dans les outils.

EdiPub : Merci Laurence et Pascal de vous présenter

Bonjour, je suis Laurence Milhau, chez Group M depuis 9 ans (2010), et Managing Director chez Group M Digital depuis Février 2019 et moi, Pascal Terraube IT Business Partner de WPP depuis 2011

EdiPub : avant Trust.id, aviez-vous déjà été confronté à des demandes d’annonceurs concernant la transparence dans le programmatique ?

L.M : Nous avons créé l’entité programmatique « Programmatic Business Unit » en 2011 sur une base Transparence depuis le début : nous avons été le premier trading desk Agence à être complètement transparent en France.

Les annonceurs demandaient des preuves de la transparence effective de nos campagnes ; nous leur avons fait des démonstrations de DSP, nous leur avons montré l’endroit où la marge se calculait pour leur prouver que Group M émargeait à 0, nous leur avons donné des accès à leurs sièges dès que cela a été possible techniquement pour qu’ils suivent leurs campagnes.

Nous sommes ensuite passés aux questions lors des pitchs concernant la « value-chain », le « working media » :  Quelle est la part qui va au Média, à la Data, au Dsp, au Ssp, à l’Adserver, à l’Adex, à IAS etc.. ?  Nous les Agences, nous nous arrêtons à la partie DSP, puisque nous n’avons pas la vision Editeur : on ne sait pas combien le Figaro, Auféminin, Prisma paient leurs SSP, car les tarifs diffèrent d’un SSP à l’autre, comme les Agences ont des tarifs différents d’un DSP à l’autre …

Aujourd’hui chez Group M, sur la partie « working media » identifiée par nous, nous avons 80 sur 100 qui vont au média, 20 vont à la vérification, aux DSP, à la data, à nos honoraires.

Par contre, sur ces 80 « média » chez nous, nous ne savons pas quel pourcentage arrive chez l’Editeur.

Au début du programmatique, il se disait que seulement 40 sur les 80 arrivaient à l’Editeur ; je ne pense pas que ce soit le cas chez nous aujourd’hui, mais il ne doit pas arriver 75 sur 100 à l’Editeur…

EdiPub : Quelle a été et quelle est l’implication de Group M sur TRUST.ID ?

L.M : L’implication de Group M sur Trust.id a été totale dès le premier jour (il y a presque 2 ans) avec Pascal Terraube tout d’abord, et ensuite avec moi-même qui ai pris le relais un certain temps pour le lancement du projet, alors que je n’avais à l’époque aucune idée de ce dont on parlait.

P.T : J’ai, pour ma part, eu l’impression au début de tirer le projet seul, sans autre Agence Média en accompagnement ; Certes, nous jouons pour la communauté et nous participons pour le compte de la communauté, mais en y voyant bien sûr notre intérêt. Nous préférons être à l’initiative des projets, influencer la stratégie qui va être mise en place et participer aux travaux plutôt qu’être à l’extérieur et ensuite subir les contraintes de process et de standards finalisés.

Group M a consacré beaucoup de temps à Trust.id : que ce soit Laurence, Emile ou moi-même, nous avons mis les ressources utiles pour aboutir …Ce n’est pas par philanthropie, mais l’intérêt communautaire rejoint l’intérêt de Group M.

L.M : Aujourd’hui, l’intérêt de Trust.id se situe surtout côté éditeurs, plus que pour les annonceurs, même si ce sont les annonceurs qui ont été le plus demandeurs à l’origine.

Trust.id contribuera à améliorer forcément le CA des éditeurs qui n’arrivent pas aujourd’hui à réconcilier leurs chiffres : ils auront une vision plus transparente  car aujourd’hui , les éditeurs ne voient quasiment pas ce qui est acheté en « open auction », , parce qu’il y a des sièges génériques au sein des SSP , que les annonceurs ressortent mal , que les agences ressortent mal … on le voit bien avec le classement du SRI sur les acheteurs programmatiques où en display le 3é acheteur c’est UNKNOWN et en vidéo c’est le 4é !

C’est donc 6 ou 7% de PDM non identifiée. Trust.id devrait aider dans un premier temps les éditeurs à connaître les annonceurs qui publient sur leurs sites. Après, c’est comme tout ce qui est lié à la technique, que ce soit Trust.id aujourd’hui ou la blockchain demain, tant que toutes les technos ne joueront pas le jeu, notamment Google, nous n’aurons qu’une vision parcellaire et cela ne servira à rien.

EdiPub : cela m’amène à vous poser la question suivante : comment booster le déploiement de Trust.id ?

L.M : Dans le marché français, si Google n’est pas partie prenante dans les 6 prochains mois, Trust.id ne pourra se développer… le marché français est au moins à 60% chez Google !

EdiPub : DV360 participe à nos réunions et nous espérons les avoir comme pilotes à nos POC.

P.T : Le fait de passer par l’OpenRTB, qui est le format standard utilisé par les GAFA, donne une autre visibilité à Trust.id vis-à-vis du marché mondial, et permet l’ouverture de Trust.id aux acheteurs internationaux ; cela nous sort de notre créneau franco français.

L.M : La clé de passage, c’est la réussite des POC, l’adoption par Google de Trust.id à 6 mois au plus et le sponsor de l’UDM et de la WFA

EdiPub : quelles autres utilisations de Trust.id voyez-vous pour le futur ?

P.T : A ses débuts, le programmatique ne représentait que peu de volume, alors qu’aujourd’hui, l’achat programmatique (au sens large) représente un volume d’achat d’espace très important.

Cette augmentation de volume programmatique a généré un tsunami de factures de faible montant pour les services de back office ;

Aujourd’hui, nous mettons en œuvre des moyens de traitement énormes pour régler des factures de quelques centimes d’euros !

Même si on a mis des solutions palliatives en place pour gérer cet énorme afflux de factures, nous comptons énormément sur Trust.id pour récupérer cet identifiant au niveau de la facture et faciliter ainsi le lettrage en automatisant la chaine de comptabilisation et de facturation jusqu’au bout.

On voit le haut de l’iceberg en ce moment pour la partie commerciale mais pour la partie finance, il y aura également un énorme gain de productivité.

L.M : Le gros sujet de l’Union des Marques, c’est la facturation : Aujourd’hui, les DSP facturent directement les annonceurs mais l’UDM voudrait que ce soit les éditeurs qui facturent, conformément à la loi Sapin, et comme sur les médias traditionnels, alors que potentiellement on peut avoir 2 ou 3000 sites sur une campagne programmatique car ce qui intéresse l’annonceur ce n’est pas le site mais ce sont la cible et l’audience.

Nous n’allons pas forcément acheter sur les sites qu’on connait avec une représentation française, nous pouvons également avoir de la « long tail » et nous ne trouverons jamais quels sont les sites qui ont diffusé la campagne. C’est ce que fait Moneytizer : c’est un intermédiaire qui agrège des dizaines de milliers de sites sur des sujets niches édités par des individus comme vous et moi pour certains et qui ne sont donc pas équipés pour facturer ; c’est totalement ingérable au niveau des Agences Média.

Même quand c’est un plan simple avec une « whitelist » fermée, comme c’est le cas pour le luxe, avec une cinquantaine de sites, on ne peut pas gérer 50 factures pour une campagne à 30.000€. Nous achetons également sur des sites à l’étranger et dans ce cas, il faudra régler en plus les histoires de TVA ... C’est un souhait de l’UDM, mais qui très compliqué techniquement et humainement à mettre en œuvre.

L’autre intermédiaire c’est le SSP, mais il y a une dizaine de SSPs sur chaque campagne… Nous sommes déjà submergés aujourd’hui alors qu’il n’y a qu’un DSP qui nous facture !

Si Trust.id est correctement véhiculé, notre espoir est au retour de pouvoir lettrer et intégrer dans nos systèmes les factures provenant du DSP, moyennant des développements pour que l’identifiant Trust.id devienne le référent dans les outils. Cela nécessite un cahier des charges précis et des process rigoureux en interne.

P.T : Group M est en avance en France par rapport à ses homologues WPP à l’étranger : la mécanique technique et informatique induite par Trust.id interpelle les filiales étrangères de WPP car les développements nécessaires à l’intégration d’un nouvel Id vont modifier tout l’écosystème de l’achat d’espace programmatique.

Ce n’est pas tant la transparence qui fait peur que les mécaniques à mettre en place pour intégrer Trust.id.