L'interview croisée sur le TOP: M6 Publicité et Group M
Le TOP (Ordre Plurimédia Dématérialisé) : interview croisée de Frédéric LANGER, responsable de l’antenne fonctionnelle de M6 Publicité et de Julien LEVY, trading manager de Group M.
Projet démarré en avril 2014 avec les régies TV, les agences média et les offreurs, le brief TV, première étape de l’ordre plurimédia, fait l’objet de l’interview croisée de M6 Publicité et de Group M
- Edipub: Frédéric et Julien , bonjour ; quelle est votre fonction?
Frédéric : Je suis Responsable de l’Antenne Fonctionnelle au sein de M6 Publicité. Ce service a pour but de mettre en place les outils ainsi que les processus nécessaires aux différents métiers coexistant au sein de la régie.
Relever des challenges en associant pragmatisme et innovation me motive. Des lancements comme le CGRP Garanti et Puissance TNT en sont deux exemples.
Julien : Après 10 années passées à l’achat TV, j’ai pris la fonction de Trading Manager GroupM en début d’année 2014.
Le département GroupM Trading est un support pour les agences du groupe, qui permet d’exercer un contrôle des prix en les rendant toujours plus compétitifs pour nos clients. Leader de l’achat d’espaces sur les principaux media, nous développons entre autres de nombreux benchmarks permettant de définir des tendances du marché, des outils favorisant la productivité des équipes achat, le tout au service de nos agences.
- Edipub: Comment définiriez vous le TOP ?
Frédéric : Ce TOP, c’est regrouper tous nos échanges EDI en un seul et même flux prenant en compte les spécificités de chaque média et en y ajoutant les briefs.
Julien : Le Top est un projet lancé par EDIPUB il y a un an, visant à automatiser les échanges agences/régies, en tenant compte de la démultiplication des offres et des chaîne
- Edipub: Qu'est ce qui vous a personnellement séduit dans ce projet?
Frédéric : C’est un nouveau challenge qui se présente. Il faut assurer la continuité du fonctionnement des échanges EDI actuels, intégrer les évolutions liées à nos offres et moderniser les formats d’échange.
Julien : Notre métier est de plus en plus complexe, avec un volume de données à traiter toujours plus dense.
Chaque régie a développé des offres spécifiques pour se démarquer de ses concurrents, des extranets, des modèles de briefs spécifiques, ce qui a énormément complexifié le rôle des acheteurs et multiplié le nombre d’échanges.
Dans ce cadre, le TOP permet aux agences de centraliser l’ensemble des briefs envoyés aux régies dans les outils de mediaplanning, comme Popcorn TV.
- Edipub : Quels avantages y voyez-vous pour votre société ? pour vos partenaires ?
Frédéric : Pour M6 Pub, l’avantage est multiple.
Nous répondons à la demande de nos clients en termes de simplification et de fluidification de nos échanges et en interne, nous facilitons la prise de brief à notre service planning.
Nos partenaires y trouvent également un avantage en intégrant directement notre offre dans leur outil, facilitant ainsi l’expérience utilisateur en agences
Julien : Les avantages pour nous agence sont multiples : gain de temps, centralisation des briefs dans un seul outil permettant facilement de retrouver les historiques ou de modifier les briefs, récupération des paramètres d’une campagnes (nom, annonceur, numéro de Siret, codes secteurs…) commun à tous les briefs, envoi automatique des initialisation sans spot…
Le TOP nous permet ainsi d’automatiser tout un ensemble de tâches indispensables mais sans aucune valeur ajoutée et de nous recentrer pleinement sur notre métier de conseil et d’achat d’espace.
Pour les régies, le TOP permet de recevoir l’ensemble des informations nécessaires au traitement des briefs, de manière uniforme selon leur propre offre.
- Edipub : Comment concrètement le déployez-vous chez vous ?
Frédéric : Nous avons tout de suite évalué le potentiel d’une telle évolution. C’est l’une des raisons qui nous a incités à participer activement au pilote.
Notre collaboration avec GroupM et Popcorn Média a abouti à une ouverture du service en début d’année pour KR Média et Mindshare.
OConnection, Vizeum et ZenithOptimedia ont effectué des envois pour valider le process. Toutes les agences sont désormais les bienvenues pour mettre en place ce service.
Julien : Depuis début janvier, les équipes TV de KR Media et Mindshare ont testés les briefs avec M6 et accompagné Popcorn dans le développement du module de brief.
Les améliorations demandées sont presque toutes intégrées, et l’ensemble des agences de GroupM va progressivement passer à ce module, et ainsi abandonner les briefs par email, excel, extranet…
Pour le moment, seule une partie de l’offre M6 est disponible, mais très prochainement, ce sera le cas pour d’autres régies comme Next, France TV, TF1…
- Edipub : Quels sont, selon vous, les bénéfices des travaux effectués dans le cadre de la communauté EDIPUB ? Quel intérêt y trouvez-vous ?
Frédéric : La force de la communauté EDIPUB est de pouvoir rassembler les différents acteurs de notre métier autour d’un objectif commun. Nous avons donc pu avancer sur ce projet en connaissant les besoins de chacun pour mettre en place une solution pérenne.
Notre intérêt est d’adresser la réponse adéquate à la demande de nos clients.
Julien : Lorsque j’ai intégré la communauté edipub dans le cadre du top, j’ai été surpris par l’absence côté régie de responsables planning, et côté agence d’experts achat, soient les deux parties concernées au quotidien par le TOP.
Ces réunions sont principalement animées par des équipes informatiques, ce qui est indispensable, mais il manquait un aspect opérationnel dans la définition d’un brief. Mon expérience a permis au groupe de travail de mieux cerner les variables qui sont utilisées tous les jours par les équipes d’achat. Je pense que cet apport a été apprécié par la communauté, même si je regrette l’absence de trop nombreuses agences à ces réunions.
- Edipub : Comment voyez-vous la suite de ce projet?
Frédéric : Il faut maintenant pour le média TV faire des échanges de briefs une réalité pour le plus grand nombre et passer à l’étape suivante du flux unique.
Les autres médias auront ce chemin à faire, certains ont déjà commencé dans cette voie, pour que les spécificités de chacun soient prises en compte dans le message universel TOP.
Julien : En TV, il s’agit de poursuivre le développement du Top avec toutes les régies. Cela passera nécessairement par l’implication d’autres agences, ce qui n’est que rarement le cas pour le moment.
Sur la partie VOL, le TOP peut déjà concerner les offres de Replay TV.
Concernant les autres medias, la réflexion est en cours, et des groupes de travail commencent à être mis en place.
Pour conclure, le TOP est une réelle avancée, tant en gain de productivité que de fiabilité, qui mérite de poursuivre son développement.